Influenceurs : convaincre et inciter les consommateurs
Influenceurs : convaincre et inciter les consommateurs
Les influenceurs sont utilisés par les marques pour toucher les consommateurs. Aujourd’hui, les influenceurs se comptent par milliers et se partagent les parts de marché. Chaque marque cherche à se positionner le plus justement possible par rapport à sa cible ; Chaque consommateur réagit différemment à cette nouvelle source d’informations. Nous nous demandons si le nombre de vues et le nombre d’abonnés sur une vidéo d’un Youtubeur influencent réellement le comportement des consommateurs sur leurs intentions d’achat.
Qu’est-ce que l’influence ?
Dans la définition classique du terme, l’influence a 3 sens :
- « Action, généralement continue, qu’exerce quelque chose sur quelque chose ou quelqu’un sur quelqu’un»,
- « Ascendant de quelqu’un sur quelqu’un d’autre»
- « Pouvoir social et politique de quelqu’un, d’un groupe, qui leur permet d’agir sur le cours des événements, des décisions prises »
Le point commun à ces trois définitions est le fait de pouvoir agir sur le comportement d’un(e) autre.
Plusieurs variables encouragent l’influence (Bathelot 2017 ; Girandola 2003) :
- La notoriété
- L’expertise
- L’activité sociale intense
- La connaissance
- La crédibilité
- La confiance
D’après Mac Ginnies et Ward (1980), une source digne de confiance est persuasive même si elle n’est pas experte. La confiance devient alors une valeur primordiale dans la question d’influence.
Le leadership d’opinion
Lorsque nous parlons influence, nous abordons la question du leadership d’opinion. En 1970, King et Summer définissent cette notion comme « la capacité à donner des informations sur un sujet et le fait d’être sollicité par son entourage sur ce sujet ».
Richins et Root-Shaffer (1988) complètent cette définition en y associant trois formes de diffusion de l’information :
- L’intention de donner des conseils.
- L’intention de parler des nouveaux produits.
- L’intention de parler de ses propres expériences, positives ou négatives de consommation.
Nous remarquons alors que les nouveaux leaders d’opinions digitaux prennent cette direction. YouTube (créé en 2005) devient leur terrain de jeu grâce aux diverses possibilités que ce réseau social offre :
- Les interactions,
- les partages,
- les like et
- les commentaires.
YouTube permet de présenter de l’information tout en proposant du divertissement.
La montée des Youtubeurs
Le phénomène des Youtubeurs a commencé aux Etats-Unis autour de 2010 et ne cesse de se développer depuis. Tout le monde peut prétendre à devenir Youtubeur : chacun a l’opportunité de créer ses propres contenus pour les poster sur sa chaîne YouTube.
Frau-Megs (2017) définit les Youtubeurs comme « des personnalités qui émergent en ligne du fait du nombre de vues cumulées que leur(s) chaîne(s) génère(nt) ».
Les Youtubeurs les plus populaires vivent :
- des revenus publicitaires liés à la diffusion de leurs vidéos et reversés par YouTube ;
- des revenus issus des contrats négociés avec les marques dans une logique de monétisation d’audience.
L’échelle des influenceurs
Chaque influenceur présente un taux d’engagement différent et n’a donc pas le même poids sur le marché. En voici un découpage :
- les méga-influenceurs : ils comptent plus d’un million de followers. Ils influencent principalement grâce à leur notoriété déjà assise.
- Les macro-influenceurs comptent entre 10 000 et 999 000 abonnés. Ils sont des professionnels passionnés.
- Les micro-influenceurs: ils comptent moins de 10 000 abonnés. Ils entretiennent une relation authentique et de proximité avec leurs followers.
- Les nano-influenceurs ont un périmètre d’influence bien plus petit et une influence bien plus grande sur leurs proches.
Avoir beaucoup de vues et d’abonnés, rend-il l’influenceur plus crédible ?
D’après différentes observations, nous remarquons que les utilisateurs ont une légère tendance à laisser plus de chances à l’influenceur avec « le plus grand nombre de vues » plutôt qu’à un influenceur « avec un plus grand nombre d’abonnés ».
En effet, les individus remarquent plus facilement les vues. On pourrait penser que c’est notamment dû à l’emplacement de l’information sur la page web (les vues se situent sous la vidéo alors que le nombre d’abonnés s’affiche plus en bas à droite de la page et est donc moins visible).
Les utilisateurs ont aussi une légère tendance à faire un peu plus confiance à un micro-influenceur car il semble plus accessible et franc qu’un macro-influenceur qui a une démarche professionnelle envers le réseau.
Que recherchent les utilisateurs ?
Certains considèrent que la relation entre l’influenceur et la marque est primordiale, que le lien entre ces deux parties soit vrai, qu’il ait du sens.
D’autres apprécient le fait de découvrir, d’être conseillé et inspiré lorsque les informations de la marque elle-même ne sont pas suffisantes à leurs yeux. Cela les conforte dans leur choix.
Certains utilisateurs ont besoin d’être convaincus de l’expertise de l’influenceur dans son domaine. Ils recherchent quelqu’un de compétent.
Nous pensions que le nombre de vues et d’abonnés d’un Youtubeur étaient des critères décisionnels pour les consommateurs dans leurs intentions d’achats. Pourtant, les consommateurs ont avant tout besoin d’un contenu pertinent répondant à leurs attentes.
La pertinence du contenu prime sur les décisions des consommateurs, peu importe le nombre d’abonnés et de vues de l’influenceur. Or, le nombre de vues sur les vidéos est un élément complémentaire qui apporte tout de même ce « cachet » de crédibilité.
Une influence efficace
Pour réussir à convaincre, l’influenceur doit posséder des valeurs cohérentes avec celle de la marque :
- L’utilisateur doit ressentir une certaine connexion entre les deux parties ;
- L’utilisateur doit retrouver ses propres valeurs pour le conforter dans ses idées.
Le consommateur veut avoir confiance en l’influenceur. Il a besoin d’une personne experte dans son domaine et honnête avec sa communauté.
(Article inspiré par le mémoire de recherche de Julie Debove, promo 26, ISTC)
Short Paper rédigé par Sarah Khelifi
La Capsule Académique